商 业 计 划 书

王 薇   编

威尼斯wns9778

二00八年十二月

商业计划书（ Business Plan ）

一、什么是商业计划书

商业计划书（ Business Plan ）是一份全方位描述企业发展的文件，是企业经营者素质的体现，是企业拥有良好融资能力、实现跨越式发展的重要条件之一。一份完备的商业计划书 ，不仅是企业能否成功融资的关键因素，同时也是企业发展的核心管理工具。
　　商业计划书是企业或项目单位为了达到招商融资和其它发展目标之目的，在经过对项目调研、分析以及搜集整理有关资料的基础上，根据一定的格式和内容的具体要求，向读者（投资商及其他相关人员）全面展示企业/项目目前状况及未来发展潜力的书面材料；商业计划书是包括项目筹融资、战略规划等经营活动的蓝图与指南，也是企业的行动纲领和执行方案。

商业计划书首先是把计划中要创立的企业推销给了风险企业家自己。 其次，商业计划书还能帮助把计划中的风险企业推销给风险投资家，公司商业计划书的主要目的之一就是为了筹集资金。　　

补充背景知识：风险投资、风险投资者、风险投资公司、风险企业、风险企业家；风险投资的整个运作过程及相互之间关系的界定。

风险投资参与主体关系图

二、商业计划书的基本内容

1．计划摘要
　　计划摘要列在商业计划书的最前面，它是浓缩了的商业计划书的精华。计划摘要涵盖了计划的要点，以求一目了然，以便读者能在最短的时间内评审计划并做出判断。
　　计划摘要一般要有包括以下内容：公司介绍；主要产品和业务范围；市场概貌；营销策略；生产管理计划（制造计划）；管理者及其组织；财务计划；资金需求状况等。
　　在计划摘要中，企业还必须要回答下列问题：(1)企业所处的行业，企业经营的性质和范围；(2)企业主要产品的内容；(3)企业的市场在那里，谁是企业的顾客，他们有哪些需求；(4)企业的合伙人、投资人是谁；(5)企业的竞争对手是谁，竞争对手对企业的发展有何影响。
　　2．产品(服务)介绍
　　在进行投资项目评估时，投资人最关心的问题之一就是，风险企业的产品、技术或服务能否以及在多大程度上解决现实生活中的问题，或者，风险企业的产品(服务)能否帮助顾客节约开支，增加收入。因此，产品介绍是商业计划书中必不可少的一项内容。通常，产品介绍应包括以下内容：产品的概念、性能及特性；主要产品介绍；产品的市场竞争力；产品的研究和开发过程；新产品的发展计划；产品的市场前景预测；产品的品牌和专利。
　　在产品(服务)介绍部分，企业家要对产品(服务)作出详细的说明，说明要准确，也要通俗易懂，使不是专业人员的投资者也能明白。一般的，产品介绍都要附上产品原型、照片或其他介绍。
　　一般地，产品介绍必须要回答以下问题：
　　(1)顾客希望企业的产品能解决什么问题，顾客能从企业的产品中获得什么好处？
　　(2)企业的产品与竞争对手的产品相比有哪些优缺点，顾客为什么会选择本企业的产品？
　　(3)企业为自己的产品采取了何种保护措施，企业拥有哪些专利、许可证，或与已申请专利的厂家达成了哪些协议？
　　(4)为什么企业的产品定价可以使企业产生足够的利润，为什么用户会大批量地购买企业的产品？
　　(5)企业采用何种方式去改进产品的质量、性能，企业对发展新产品有哪些计划等等。
　　产品(服务)介绍的内容比较具体，因而写起来相对容易。虽然夸赞自己的产品是推销所必需的，但应该注意，企业所做的每一项承诺都是“一笔债”，都要努力去兑现。要牢记，企业家和投资家所建立的是一种长期合作的伙伴关系。空口许诺，只能得意于一时。如果企业不能兑现承诺，不能偿还债务，企业的信誉必然要受到极大的损害，因而是真正的企业家所不屑为的。
　　 3．人员及组织结构
　　有了产品之后，创业者第二步要做的就是结成一支有战斗力的管理队伍。企业管理的好坏，直接决定了企业经营风险的大小。而高素质的管理人员和良好的组织结构则是管理好企业的重要保证。因此，风险投资家会特别注重对管理队伍的评估。
　　企业的管理人员应该是互补型的，而且要具有团队精神。一个企业必须要具备负责产品设计与开发、市场营销、生产作业管理、企业理财等方面的专门人才。在商业计划书中，必须要对主要管理人员加以阐明，介绍他们所具有的能力，他们在本企业中的职务和责任，他们过去的详细经历及背景。

组织结构对于整个企业来说更是至关重要的，选择适合本企业发展的组织结构类型能够使得组织的效率大幅度提高，保证企业高效的完成组织任务。因此对这块内容的描述也较为重要。（管理学中组织部分有详细介绍）
　　 4．市场预测
　　市场预测首先要对需求进行预测：市场是否存在对这种产品的需求？需求程度是否可以给企业带来所期望的利益？新的市场规模有多大？需求发展的未来趋向及其状态如何？影响需求都有哪些因素。其次，市场预测还要包括市场竞争的情况。其次是对企业所面对的竞争格局进行分析：市场中主要的竞争者有哪些？是否存在有利于本企业产品的市场空档？本企业预计的市场占有率是多少？本企业进入市场会引起竞争者怎样的反应，这些反应对企业会有什么影响？等等。

在商业计划书中，市场预测应包括以下内容：市场现状综述；竞争厂商概览；目标顾客和目标市场；本企业产品的市场地位；市场的特征等等。
　　　5．营销策略

常见的营销策略：产品策略；品牌策略；包装策略；定价策略；分销策略；促销策略等等。
　　营销是企业经营中最富挑战性的环节， 具体在商业计划书中，营销策略应包括以下内容：
　　(1)市场机构和营销渠道的选择；
　　(2)营销队伍及其管理；
　　(3)促销计划和广告策略；
　　(4)价格决策。
　　6．制造计划
　　商业计划书中的生产制造计划应包括以下内容：产品制造和技术设备现状；新产品投产计划；技术提升和设备更新的要求；质量控制和质量改进计划。
　　在寻求资金的过程中，为了增大企业在投资前的评估价值，风险企业家应尽量使生产制造计划更加详细、可靠。一般地，生产制造计划应回答以下问题：企业生产制造所需的厂房、设备情况如何；怎样保证新产品在进入规模生产时的稳定性和可靠性；设备的引进和安装情况，谁是供应商；生产线的设计与产品组装是怎样的；供货者的前置期和资源的需求量；生产周期标准的制定以及生产作业计划的编制；物料需求计划及其保证措施；质量控制的方法是怎样的；相关的其他问题。
　　7．财务规划
　　财务规划需要花费较多的精力来做具体分析，其中就包括现金流量表，资产负债表以及损益表的制备。流动资金是企业的生命线，因此企业在初创或扩张时，对流动资金需要有预先周详的计划和进行过程中的严格控制；损益表反映的是企业的赢利状况，它是企业在一段时间运作后的经营结果；资产负债表这张静态的报表则反映在某一时刻的企业状况，投资者可以用资产负债表中的数据得到的比率指标来衡量企业的经营状况以及可能的投资回报率。
　　企业财务规划和企业的生产计划、人力资源计划、营销计划等都是密不可分的。要完成财务规划，必须要明确下列问题：
　　(1)产品在每一个期间的发出量有多大？
　　(2)什么时候开始产品线扩张？
　　(3)每件产品的生产费用是多少？
　　(4)每件产品的定价是多少？
　　(5)使用什么分销渠道，所预期的成本和利润是多少？

(6)需要雇佣那几种类型的人？

(7)雇佣何时开始，工资预算是多少？

三、商业计划书实例 （见下页）

商业计划书（ Business Plan ）

一、什么是商业计划书

商业计划书（ Business Plan ）是一份全方位描述企业发展的文件，是企业经营者素质的体现，是企业拥有良好融资能力、实现跨越式发展的重要条件之一。一份完备的商业计划书 ，不仅是企业能否成功融资的关键因素，同时也是企业发展的核心管理工具。
　　商业计划书是企业或项目单位为了达到招商融资和其它发展目标之目的，在经过对项目调研、分析以及搜集整理有关资料的基础上，根据一定的格式和内容的具体要求，向读者（投资商及其他相关人员）全面展示企业/项目目前状况及未来发展潜力的书面材料；商业计划书是包括项目筹融资、战略规划等经营活动的蓝图与指南，也是企业的行动纲领和执行方案。

商业计划书首先是把计划中要创立的企业推销给了风险企业家自己。 其次，商业计划书还能帮助把计划中的风险企业推销给风险投资家，公司商业计划书的主要目的之一就是为了筹集资金。　　

补充背景知识：风险投资、风险投资者、风险投资公司、风险企业、风险企业家；风险投资的整个运作过程及相互之间关系的界定。

风险投资参与主体关系图

二、商业计划书的基本内容

1．计划摘要
　　计划摘要列在商业计划书的最前面，它是浓缩了的商业计划书的精华。计划摘要涵盖了计划的要点，以求一目了然，以便读者能在最短的时间内评审计划并做出判断。
　　计划摘要一般要有包括以下内容：公司介绍；主要产品和业务范围；市场概貌；营销策略；生产管理计划（制造计划）；管理者及其组织；财务计划；资金需求状况等。
　　在计划摘要中，企业还必须要回答下列问题：(1)企业所处的行业，企业经营的性质和范围；(2)企业主要产品的内容；(3)企业的市场在那里，谁是企业的顾客，他们有哪些需求；(4)企业的合伙人、投资人是谁；(5)企业的竞争对手是谁，竞争对手对企业的发展有何影响。
　　2．产品(服务)介绍
　　在进行投资项目评估时，投资人最关心的问题之一就是，风险企业的产品、技术或服务能否以及在多大程度上解决现实生活中的问题，或者，风险企业的产品(服务)能否帮助顾客节约开支，增加收入。因此，产品介绍是商业计划书中必不可少的一项内容。通常，产品介绍应包括以下内容：产品的概念、性能及特性；主要产品介绍；产品的市场竞争力；产品的研究和开发过程；新产品的发展计划；产品的市场前景预测；产品的品牌和专利。
　　在产品(服务)介绍部分，企业家要对产品(服务)作出详细的说明，说明要准确，也要通俗易懂，使不是专业人员的投资者也能明白。一般的，产品介绍都要附上产品原型、照片或其他介绍。
　　一般地，产品介绍必须要回答以下问题：
　　(1)顾客希望企业的产品能解决什么问题，顾客能从企业的产品中获得什么好处？
　　(2)企业的产品与竞争对手的产品相比有哪些优缺点，顾客为什么会选择本企业的产品？
　　(3)企业为自己的产品采取了何种保护措施，企业拥有哪些专利、许可证，或与已申请专利的厂家达成了哪些协议？
　　(4)为什么企业的产品定价可以使企业产生足够的利润，为什么用户会大批量地购买企业的产品？
　　(5)企业采用何种方式去改进产品的质量、性能，企业对发展新产品有哪些计划等等。
　　产品(服务)介绍的内容比较具体，因而写起来相对容易。虽然夸赞自己的产品是推销所必需的，但应该注意，企业所做的每一项承诺都是“一笔债”，都要努力去兑现。要牢记，企业家和投资家所建立的是一种长期合作的伙伴关系。空口许诺，只能得意于一时。如果企业不能兑现承诺，不能偿还债务，企业的信誉必然要受到极大的损害，因而是真正的企业家所不屑为的。
　　 3．人员及组织结构
　　有了产品之后，创业者第二步要做的就是结成一支有战斗力的管理队伍。企业管理的好坏，直接决定了企业经营风险的大小。而高素质的管理人员和良好的组织结构则是管理好企业的重要保证。因此，风险投资家会特别注重对管理队伍的评估。
　　企业的管理人员应该是互补型的，而且要具有团队精神。一个企业必须要具备负责产品设计与开发、市场营销、生产作业管理、企业理财等方面的专门人才。在商业计划书中，必须要对主要管理人员加以阐明，介绍他们所具有的能力，他们在本企业中的职务和责任，他们过去的详细经历及背景。

组织结构对于整个企业来说更是至关重要的，选择适合本企业发展的组织结构类型能够使得组织的效率大幅度提高，保证企业高效的完成组织任务。因此对这块内容的描述也较为重要。（管理学中组织部分有详细介绍）
　　 4．市场预测
　　市场预测首先要对需求进行预测：市场是否存在对这种产品的需求？需求程度是否可以给企业带来所期望的利益？新的市场规模有多大？需求发展的未来趋向及其状态如何？影响需求都有哪些因素。其次，市场预测还要包括市场竞争的情况。其次是对企业所面对的竞争格局进行分析：市场中主要的竞争者有哪些？是否存在有利于本企业产品的市场空档？本企业预计的市场占有率是多少？本企业进入市场会引起竞争者怎样的反应，这些反应对企业会有什么影响？等等。

在商业计划书中，市场预测应包括以下内容：市场现状综述；竞争厂商概览；目标顾客和目标市场；本企业产品的市场地位；市场的特征等等。
　　　5．营销策略

常见的营销策略：产品策略；品牌策略；包装策略；定价策略；分销策略；促销策略等等。
　　营销是企业经营中最富挑战性的环节， 具体在商业计划书中，营销策略应包括以下内容：
　　(1)市场机构和营销渠道的选择；
　　(2)营销队伍及其管理；
　　(3)促销计划和广告策略；
　　(4)价格决策。
　　6．制造计划
　　商业计划书中的生产制造计划应包括以下内容：产品制造和技术设备现状；新产品投产计划；技术提升和设备更新的要求；质量控制和质量改进计划。
　　在寻求资金的过程中，为了增大企业在投资前的评估价值，风险企业家应尽量使生产制造计划更加详细、可靠。一般地，生产制造计划应回答以下问题：企业生产制造所需的厂房、设备情况如何；怎样保证新产品在进入规模生产时的稳定性和可靠性；设备的引进和安装情况，谁是供应商；生产线的设计与产品组装是怎样的；供货者的前置期和资源的需求量；生产周期标准的制定以及生产作业计划的编制；物料需求计划及其保证措施；质量控制的方法是怎样的；相关的其他问题。
　　7．财务规划
　　财务规划需要花费较多的精力来做具体分析，其中就包括现金流量表，资产负债表以及损益表的制备。流动资金是企业的生命线，因此企业在初创或扩张时，对流动资金需要有预先周详的计划和进行过程中的严格控制；损益表反映的是企业的赢利状况，它是企业在一段时间运作后的经营结果；资产负债表这张静态的报表则反映在某一时刻的企业状况，投资者可以用资产负债表中的数据得到的比率指标来衡量企业的经营状况以及可能的投资回报率。
　　企业财务规划和企业的生产计划、人力资源计划、营销计划等都是密不可分的。要完成财务规划，必须要明确下列问题：
　　(1)产品在每一个期间的发出量有多大？
　　(2)什么时候开始产品线扩张？
　　(3)每件产品的生产费用是多少？
　　(4)每件产品的定价是多少？
　　(5)使用什么分销渠道，所预期的成本和利润是多少？

(6)需要雇佣那几种类型的人？

(7)雇佣何时开始，工资预算是多少？

目    录

第一章  摘要………………………….………………...…...…….…....2

一、公司简介及经营模式………………………………………………………………………….2

第二章  产品和服务………………..………...…….…………...……...3

一、市场定位…………………………………………………………………………………..….4

二、商业运作中突出的利益点…………………………………………………………….……..4

三、产品特性………………………………………………………….…………………………..5

四、产品线的规划与消费市场的对接……………………………………………………………5

五、服务……………………………………………………………………………………………5

第三章  行业市场环境…….……….…………….………….…………6

一、市场环境………..…………………………………………………………………………….6

二、行业未来发展趋势……………………………………………………………………………7

第四章  营销计划与目标……………………………...……………….8

一、销售区域………………………………………………………………………………………8

二、市场运作方式…………………………………………………………………………………8

三、渠道……………………………………………………………………………………………8

四、销售目标………………………………………………………………………………………8

五、主要业务关系…………………………………………………………………………………9

第五章  促销和市场渗透…………………………...….…………...….9

一、主要促销方式…………………………………………………………………………………9

二、关系营销………………………………………………………………………………………9

三、口碑促销………………………………………………………………………………………9

四、联合促销………………………………………………………………………………………9

第六章                   公司管理团队…………………………….………….…...10

一、机构设置……………………………………………………………………………………..10

二、经营团队……………………………………………………………………………………..10

三、外部支持……………………………………………………………………………………..11

第七章                   风险分析……………………………….………….………11

第八章                   财务预算…………………………………….……………12

一、销售背景……………………………………………………………………………………..12

二、销售预算……………………………………………………………………………………..12

三、成本预算……………………………………………………………………………………..12

四、营业费用及管理费用预算…………………………………………………………………..13

五、利润预算……………………………………………………………………………………..14

第九章                   融资计划…………………………………….……………14

Ø      保密须知

本商业计划书属商业机密，所有权属于深圳***实业投资有限公司。其所涉及的内容和资料只限于已签署融资意向的融资者使用。收到本计划书后，收件人应即刻确认，并遵守以下的规定： 

◆若收件人不希望涉足本计划书所述项目，请按上述地址尽快将本计划书完整退回；

◆在没有取得深圳***实业有限公司的书面同意前，收件人不得将本计划书全部和/或部分地予以复制、传递给他人、影印、泄露或散布给他人；

◆应该象对待贵公司的机密资料一样的态度对待本计划书所提供的所有机密资料。

本商业计划书不可用作销售报价使用，也不可用作购买时的报价使用。

商业计划编号：gdraron0002 　　　　　　

签字：×××

公司：深圳***实业投资有限公司
日期： 2003年10月

第一章        摘要

一、公司简介及经营模式

深圳***投资实业有限公司是一家具有独立法人资格的民营企业，主要股东及管理者具有多年的房地产投资和酒店管理经验，人力资源充足。2002年底在深圳市工商局注册成立（注册号：4403011102224，执照号：深宝司字S06048，注册资本1000万元人民币。办公场所：深圳市宝安区龙华镇人民路玉华花园玉粦阁201号），经营范围：投资房地产业；建材、机械电气设备、电子产品、照相器材、农副产品的购销。

公司秉承“忠诚 敬业 勤奋 勇敢”的企业宗旨，力求倾绵薄之力为深圳的经济发展做出贡献，目前各项工作进展迅速，已取得初步成果，发展前景非常良好。

公司成立以来，在狠抓内部建设的同时，积极拓展深圳房地产及酒店市场。根据深圳市政府下文发展规划，光明、公明将建成一座卫星新城，公司抓住这一难得的商业契机，决定在未来3—5年内，在光明投资开发50万平方米的商住小区，建设一座占地35万平方米的五星级园林式大酒店。

为了拓宽经营渠道，提升经营业绩，降低经营风险，经协商争取，本公司于2003年9月获得江西龙腾酒业有限公司授权，作为“老表酒”在深圳地区的唯一经销商。

自2003年9月经销“老表酒”以来，我公司在“老表酒”销售方面取得了成就，具体表现为实现销售收入100万元，毛利30万元市场份额不断扩大，销售量呈快速提高。从预期财务分析来看，我公司可望在2003年度销售收入500万，毛利124万元，2004年销售收入达到3000万元，毛利为747万元，2005年销售收入为4000万元，毛利为996万元。我们之所以能够达到这个目标是因为我们的资金主要用于市场开发，提高品牌的知名度，为“老表酒”打开市场；增设销售网点或其他销售措施。　　

本公司主要销售下列商品：

现在“老表酒”的销售处在市场开拓及快速扩张的状态下。为实施我们的计划，我们需要总金额为300万元的贷款，用于下列目的：

1、为了建设发展营销网络，建立商品配送中心，扩大仓储能力以适应顾客的需求。

2、增加销售量以促进和改善我们的产品或服务。

3、为了增加分销渠道、区域销售、销售办事处，等等。

由于新订单的大量涌入，需要改善客户的支持与服务系统，以适应增长的需要。

第二章  产品和服务

深圳***实业投资有限公司目前代理经销“老表酒”系列产品，总体说来，经营尚处于起步阶段。在中国的餐饮业里，“酒文化”具有历史悠久的传统文化，***实业是要在这文化中做足“酒”文章。

我们产品所使用的技术来自四川泸州，酒体配方源自“国窖.1573”,特聘“国窖.1573”的设计者高级调酒师陈佳女士亲自调制，“老表酒”可与“国窖.1573”相媲美。

“老表”酒的包装来自景德镇专业厂家，其工艺采用全国最先进的“郎窑红”、“窑变”及“结晶釉”，在世界酒界尚属首创，其高档程度令人叹为观止。使“老表酒”在发掘、传承江西酒文化的同时，与景德镇悠久的瓷文化有机地结合在一起，使“老表”这个品牌蕴涵着更加深刻的江西文化精髓；加上独具匠心的精美包装，确保凝集浓浓江西情怀的“老表”酒有高起点、高品味与高品质。

我们在对行业市场进行了客观审视和对自身资源进行优化整合之后，深圳市***实业有限责任公司为自身制定了具有挑战性又符合实际的战略发展目标：

1）2004年度销售目标3000万元人民币；

2）市场拓展覆盖至深圳市各个区、镇市场；

3）建立健全4个网络平台，向广东全省市场挺进；

4）每年的市场占有率以30%的速度增长；

目前，我们的产品处于起步阶段。我们计划按着这种产品继续扩大我们的产品市场覆盖面，发展项目包括；建立商品配送及仓储中心、区域分销中心、销售网点。

在延伸经营范围过程中，主要的关键因素是资金的不足。

我们的经营是独一无二的，我们提供渠道开发支持，对终端网点的开发，根据需要，我们将派业务代表协助经销商做好终端网点的开发和维护及市场促销与宣传工作。分销渠道的开发，我们的业务代表将协助经销商搞好分销网络的建设的维护工作，严格执行公司的市场政策，确保分销渠道的畅通无阻。市场管理支持，我们的业务代表在开发市场的同时，将协助经销商做好销售、市场方面的规范管理工作。      

1、建立市场监察机构，加强对市场冲货、低价倾销等不良经营行为的打击，以维护各区域市场的正常动作和经销商的利益。

2、定期进行市场信息和各种销售情况的收集和分析，帮助经销商做好经营方面的计划和管理，建立自己独特的品牌形象.

3、建立与合作伙伴间的制度性沟通机制，迅速掌握市场的第一手资料，听取合作伙伴的合理化建议和意见。在总体品牌营销战略的基础上，针对不同的市场制定符合当地市场的整合营销方案。

我们提供销售奖励支持  对于经销“老表”酒系列产品的经销商，除了给予上述支持外，还将根据经销商的合作状况和实际销售业绩，按季、年度给予适当的销售奖励。

另外，“老表”二字已被全国人民所认知，更使江西人倍感亲切，我们坚信“老表”酒系列产品将快速进入市场，并得消费者的认同和喜欢。

一、市场定位

1）礼品型（高档酒）       政府官员（接待、宴请、送礼）

2）高档型                 拥有相当高收水平的、有一定鉴赏能力的（送礼、佐餐）；

3）中档型                 对酒水品质有着高要求，同样有收入水平的社会中坚力量（佐餐、聚会）

4）低档型                 对价位较敏感，要求品质的普通消费者（佐餐、聚会、送礼、宴请等）

二、商业运作中突出的利益点

在我们对老表品牌进行整合传播过程中，我们会分阶段的推出主打品牌概念，扩大品牌知名度及美誉度。（见下图）

忠诚    团结           市场导入期

进取    上进           市场培育期

永恒    创新           市场成长期

真挚 与时俱进          市场成熟期

三、产品特性

“老表酒”系列产品具有很强的地域文化特色，产品商标注册为“老表”更加赋予了该产品深厚的文化内涵。它的酒体来自四川泸洲，勾兑师为全国白酒评委冠军，中国白酒国粹“国窖1573”酒体的设计者高级勾兑师陈佳女士，“老表”酒可与国窖1573相媲美，所以“老表”酒的品质可以得到充分的保证，在瓶型设计和外包装上采用了最新现代工艺，瓶体采用高档瓷瓶，依托于中国瓷都景德镇的悠久瓷文化，专业的酒瓶生产技术，特别是瓶体的表面图案，采用人工手绘制成，具有很高的鉴赏价值和收藏价值。在中国用瓷瓶装酒已有多年，但真正能做到使酒文化和瓷文化有机结合的尚无一例，如今我们自豪地宣称我们做到了。

“老表”酒是名酒、名瓷、名家有机结合的产物，“***实业”卖的不仅仅是酒，更依托于赣文化的丰富内涵。***实业将倾尽全力把“老表”酒打造成为江西第一酒，江西第一文化酒。

四、产品线的规划与消费市场的对接

以不同档次的产品对接不同的消费渠道

1）高档礼品酒            由***公司直接供给政府机关

2）高档老表酒            A类高档消费酒店

3）中档老表酒            B类消费档次酒店

4）低档老表酒            C类消费酒店、细分后的零售点

五、服务

“老表”酒有其优良的酒质，顶级的包装，深刻的文化内涵这远远不够，还必须有最好的服务产品才能走向市场，走向成功。新品牌上市，能否很快直达终端，到达消费者手中，取决于我们是否有良好的品牌推广方案，能否很快找到有实力有网络的代理商，代理商能否很快认可我们的产品，又取决于我们能否给他们提供最好的服务，解决他们的后顾之忧。经销商担心的问题有三：

1）产品是否卖得出去，卖不出去怎么办；

2）产品能否给他带来利润，怎样才能赚钱；

3）广告支持怎样，市场维护措施有没有。

基于以上三点，我们制定了相应的服务措施，把经销商的经营风险降低至最低限度：

①派业务骨干协同经销商调查目标市场针对市场的实际情况给代理确定符合当地市场的产品结构，同代理商一道制定符合当地市场情况的营销方案，并投入相应比例的经费用于方案的实施，根据各地市场不同特点，对媒体加以整合，确保品牌的提升和产品概念的准确诉求，指导代理商做好终端网点，分销网络的开发和维护及市场促销与宣传工作，承诺经销商可退换货使他们以零风险加盟“老表酒”大家庭。

②由于做好了市场调查，合理整合产品结构制定合理市场价格，确保代理商销售我们产品的利润达到20%左右，同时有年终完成任务返利。

③在业务骨干开发市场的同时，将协助代理商做好市场的规范管理工作，建立市场督察机构，加大对市场冲货、低价倾销等不良经营行为进行打击的力度。

总的来讲，我们能够取得良好业绩的保证是源于与经销商的坦诚合作，所谓的“互惠互利”。在经销商利用自身资源做市场的同时，由***实业营销人员组成一个强大“助销系统”帮助经销商规避风险，与他们共同成长。

第三章 行业市场环境

一、市场环境

需求总量减少，买方市场形成。1997年以后，中国白酒业呈现两大显著特征：一是产销量下降；二是市场竞争进一步加剧，平均价格下降,企业效益出现滑坡。据有关方面统计，我国白酒工业90年代以来的产量分别为：1993年594万吨，1994年653万吨，1995年798万吨，1996年802万吨，1997年708万吨，1998年584万吨，1999年502万吨。从以上数据可以清楚地看出， 1997年前的5年间，全国白酒产量增加了100万吨,我国白酒工业的产量1997年达到高峰,1997年以后全国白酒生产开始出现负增长。

从市场占有率来看，名优白酒仍占绝对优势。据全国商业信息中心对全国大商场的市场检测，2002年3 月份，白酒市场占有率的排序是：茅台酒为15.2% ，五粮液酒为18.8% ，剑南春酒为 10.4% ，古井贡酒为8.5%，郎酒为5.8%，沪州老窑酒为6.7%，红星二锅头酒为5.4%，泰山特曲酒为5.2%，酒鬼酒为2.7%，全兴大曲酒为2.5%，其他酒为18.8% 。近年来，还涌现出一批物美价廉、深受广大城乡消费者喜欢的大众化优质白酒，除上面提到的红星二锅头酒外，还有黑龙江省的北大荒酒、山东省的景芝白干酒、安徽省的高炉特曲酒和种子玉液酒、江苏省的高沟特液酒、湖北省的石花大曲酒、天津市的特制佳酿酒。这些优质白酒在市场上均占有一定的份额。

从白酒企业结构来看，形成了规模化、集团化的雏形。涌现出一批生产规模大、产品市场覆盖面广、经济效益好的企业和集团公司。据统计，2001年实现利润在2亿元以上的有∶四川五粮液集团为10.08亿元，湘酒鬼3.82亿元，四川全兴酒厂为3.26亿元，贵州茅台酒厂（集团）有限公司3.01亿元，四川剑南春集团有限责任公司为2.71亿元。

当前，白酒行业的发展存在著一些不可忽视的困难和问题。主要表现在：

一是，我国的白酒市场已趋饱和，市场竞争甚为激烈，许多中小企业产品销售不畅，甚至没有销路，使企业开工不足，甚至停产倒闭，许多职工下岗待业，已成为一些地区和企业的困难之一，必须引起高度重视。

二是，白酒行业遍地设厂的倾向尚未扭转，企业规模小，经济效益差，质量无保证，在某些地区还相当普遍。

三是，白酒的市场管理和监督的力度不够，假冒伪劣白酒，屡打不尽，已成顽症，使一些消费者上当受骗，使某些不法分子暴富，这是极不正常的。

二、行业未来发展趋势

随着外来资本对白酒产业的介入，使得原始、平静的中国白酒行业风声水起、热闹非常。在资本介入的同时，新的营销策略、理念、市场操作手法也被带入了这个利润极高的行业。

这是一次大的行业洗牌，一些水土不服者纷纷下马（娃娃哈、力帆集团、长安集团、健力宝）。究其失败的原因并非是资本实力的不雄厚，而是缺乏对白酒行业的最起码的了解和研究。

我们一直坚信，对消费市场、消费者的准确把握才是操作白酒品牌的最根本条件。我们可以从近几年的一些新锐品牌的迅速崛起，来看出一些端倪。

1）“金六福”是贴牌生产成功的代表，背靠“五粮液”这棵大树，打着中国传统“福文化”的大旗，在市场上呼风唤雨。但这只是表面现象，金六福同样是外来资本，但是由于对行业市场的冷静审视，和对消费市场的准确分析，并施以相应的营销策略才能够得以成功。

2）“小糊涂仙”打了贴牌生产一个擦边球。它的成功完全利益于对酒文化的灵活运用，并巧妙结合了“传世佳酿茅台镇”的旗号，是真正以酒文化、品牌文化营销市场成功的典范。

3）“水井坊”是一个特例，它之所以能够成功，主要是大胆地发挥了传统营销的4P原理。产品包装大胆、奢华，以高于酒体成本数倍的价格做出了一款“白酒珍品”，并将自已定位于超高档白酒；价格更是高得离谱，最高者万余元，几千元，最便宜的也近千元，是老牌名酒的数倍之多；市场渠道定位在沿海发达城市的高档礼宴场合；促销上也是力度超大的，单单在广东市场一年的广告投放比例就达3700多万元。创造了大手笔做白酒的“佳话”。

白酒行业并不会像啤酒、果酒行业那样的，市场走向统一，资本相互融合。地方型小品牌依然会在本地保护主义的庇护下顽强生存。大集团大品牌所衍生出来的副品牌在资本力量的有效支持下，会越来越活跃并逐渐蚕食小品牌的市场份额。

行业专家早就预言过，未来的白酒市场将是产品品质与品牌文化并举的繁荣局面。

第四章  营销计划与目标

根据“老表”酒品牌定位、市场定位、价格地位、设定以下营销计划：

一、销售区域：第一年度以深圳为基地，建成样板市场。深圳有6个区、19镇，必须同时启动。同时选择东莞、广州、顺德部分城市为目标市场。选择东莞、广州是因为它是人口众多，收入高、消费能力强，同时拥有众多来自江西的打工者，“老表”品牌的家乡情结容易产生购买欲望。

二、市场运作方式：深圳市做为我国最大的经济特区，***实业的所在地，运作方式为当以直销为主（直销的优势在于由***公司直接供货给终端，网点控制起来直接，回款效率高，渠道保真，便于品牌的迅速崛起），其它市场都采取代理商制。

三、渠道：根据“老表”酒的定位及***公司的实力“老表”酒的销售渠道主要是选择在终端销售。

四、销售目标：2003年度实现销售额500万元，实现利润124万；

          2004年度实现销售额3000万元，实现利润747万；

          2005年度实现销售额4000万元，实现利润996万。

五、主要业务关系：通过前期的市场运作，品牌宣传，“老表”酒被越来越多的人认同，***实业已成功与全市20多位经销商建立了合作关系，并和80多家终端建立了销售关系。

第五章  促销和市场渗透

促销和市场渗透主要体现在对终端至高点的争夺，和份额的扩大上。几乎所有白酒品牌为了达到这个目的，均无一例外地把全部精力放在对终端的刺激上了，导致了进入终端的门槛非常之高（进场费、专场费、节庆赞助、店庆赞助）。

“老表酒”的市场重点也会在终端上，但是我们找到了和终端共同的利益点，那就是——消费者。酒店的收入来源来自消费者，老表酒的利益来源也是消费者，这是一个利益纽带。在接下来的促销与市场渗透中，我们会与样板市场中的终端酒店结合成利益联盟，以新的操作手法占领这个“至高点”。用以赢取最大化的经济效益，和规避各种不正常费用。

一、主要促销方式：通过媒体投放品牌形象广告，通过公关活动、促销活动，概念炒作等传播工具，提升“老表”酒品牌知名度，在消费者中增加“老表”品牌的透明度。

二、关系营销：在前期准备工作中，我们已经将大部分的精力投入到了社会关系的建立，和开发上了。区、镇两级政府领导已经明确表示把“老表酒”作为今后的礼品用酒、和招待指定用酒。希望籍此带动消费市场的顺利启动，和起到“消费领袖”的带头作用。

三、口碑促销：利用公司的广泛的人际关系资源，在各个社会群体中发布关于“老表酒”品质高尚、口感特殊、文化韵味浓厚等口碑传播利益点。将“老表”品牌美誉度发挥到最大化。

四、联合促销：在样板市场的建设中我们会以更加新颖、有效的手法精耕细作，与我们渠道商、终端合作伙伴组成战略联盟，将我们的利益联系到一体，在春节到来之前将“老表酒”全面导入市场。

第六章  公司管理团队

一、机构设置

***公司组织架构图

二、经营团队

1）总经理：胡华伟  男  毕业于南昌大学，学士学历，从事管理工作多年，曾出国进修企业管理。拥有丰富的企业经营和管理的实践经验，具有极强的开拓精神和创新意识，是***公司的“掌舵人”，全面负责公司的一切生产、经营、管理事务。

2）业务经理：柳柱 男 毕业于新疆大学，本科学历。在白酒行业经营多年，历任过厦门红中发商贸有限公司、江西龙腾酒业有限公司业务经理、付总经理之职。在市场营销、运作，和白酒企业生产经营方面具有相当高的专业性。全面掌控公司的市场营销工作。

3）公司管理层，***公司管理层7人，平均年龄36岁，大学本科文化5人大专文化2人。管理层人员都在企业从事高层管理工作多年，特别是对市场营销，市场开拓积累了丰富的实战经验，具极强的市场开发能力和管理能力，敬业精神很强。

4）公司其他人员的情况：公司现有员工56名，平均年龄30岁。文化程度：本科以上15名，占员工总人数27%，大专21人占员工总人数38%；高中人占员工总人数35%。

三、外部支持

为了提高“老表酒”操作市场的成功率，和增加公司整体营销水平，***公司从深圳高薪聘请了知名的策划公司“深圳宜禾营销策划公司”，和酒类营销实战专家金正凯先生，并与其达成了战略合作伙伴关系。这是一个专业性极强的“黄金搭档”。

深圳“宜禾”公司从事白酒营销事业6年有余，曾经为“五粮液、长城、威龙、南山”等多个品牌服务，并取得了不俗的营销业绩。

金正凯先生，是国内少有的酒类营销实战派专家，在白酒产品从设计、生产、包装、产品定位、品牌文化挖掘到市场推广与资源整合，最后形成品牌的每一个环节了如指掌。在中国酒界，是赫赫有名的专家型人物。

在接下来的市场营销进程中，我们将充分发挥各自的资源优势，将“老表酒”真正打造成“江西第一文化酒”。

第七章 风险分析

***公司目前所有商品皆由江西龙腾酒业有限公司提供，其生产规模，产品质量都将直接影响“老表”酒的销售和品牌形象，为此本公司对其生产能力，产品质量进行了调查，通过前期的合作，皆能满足我们的需要，达到我们的要求。

第八章  财务预算

一、销售背景

1、第一年度：2003年开拓深圳市内区级市场6个,镇级市场19个,市外市场3个,预计销售额500万元。

市外开拓目标市场：广州、东莞、顺德

2、第二年度：2004年开拓省内市级市场20个,预计销售销售额3000万元。

      市外开拓目标市场：佛山、江门、惠州、河源、梅州、湛江。

3、第三年度：2005年因深圳市内开拓的市场已开始渐渐成熟,产品几乎各地都有销售,市内只需维护市场,开拓市外市场5个,预计销售额4000万元。

市外开拓目标市场：汕头、韶关

二、销售预算                          

                                                         金额单位：万元

三、成本预算             

                                    金额单位：万元

四、营业费用及管理费用预算

                                   金额单位：万元

说明：

1、销售人员工资包括基本工资与按回款额的2%提成核算；

2、广告费用：根据预算投入数填列,包括:电视、报纸、户外媒体等广告费用。

五、利润预算(按以上收入指标预算) 

                                                       金额单位：万元

第九章  融资计划

一、现金预算                  

                                                         金额单位：万元

注：商品采购的货款按80%在本期付清，另外20%在下期付清。

说明：

1、从以上现金预算来看, 2003年第4季度属商品的最初购买期、推广期以及仓储及配送中心、网点设置期，资金的投入量比较大，故第四季度资金缺口为500万元，主要是库存商品、仓储及配送中心的建设、网点设置及市场推广，需融资500万元。具体融资方案有：

①向金融机构融资          300万

②向非金融机构融资        200万

2、现金收入保障：根据本公司的实际经营情况以及目前的现金预算情况来分析，本公司的现金收入保障有以下几个方面：

①当正常营业开展之后，到2004年度末，现金余额能达到568万元偿还银行借款本息316万后仍余252万元。

②到2005年度末，现金余额能达到715万元偿还非金融借款本息210万后仍余505万元。